目前很多實體商店為了想讓客戶做二次甚至多次消費,就設計集點卡來增加回購率. 7-11 無疑是其中的佼佼者,我本人也常去購買咖啡,有時就參加集點換購的活動,但也常發生換不到贈品的情形,幾次之後我就對這樣的活動設計產生好奇.
最近在集點換贈品時,知道自己在有效期最後一天知道集不滿16張集點貼紙,就拿了集了12張的貼紙去換贈品,結果被告知由於贈品是限量發行,該店已經全部換完,也不會再有該期的贈品. 當然最後情形是甚麼都換不到.
換取贈品規則中說明, 由於是限量發行, 在換完的情形之下,7-11
無須對手中集滿12或16張的客戶付任何的責任.換句話說就算有蒐集滿樟樹且在限期之內,只要7-11 說沒有,這些貼紙都是作廢的
以往行銷活動開始時,在一些拍賣網站上就可以看到當期的贈品,多數的人都是臆測贈品是由副廠流出.但目前在集點換贈品的制度
,贈品領取是採取限量,且採換完不補發的方式,在這種制度之下,是否可能產生部分工作人員,會將贈品內為己有,並進行銷售行為呢 ?
目前根據統計國人每年人均咖啡飲用量為100杯,平均每天的飲用量是0.27杯/天.7-11設計的活動一般是會設定為五週35天, 在五週內平均咖啡用量為9.45杯約為10杯.活動設計是 一杯咖啡附贈一張點數貼紙,但只限中杯以上的咖啡,集滿四張或是八張貼紙可以用加購的方式購買贈品,但是多數的人還是傾向免費換取,因此比需累績到十二張貼紙或是十六張貼紙
銷售金額及杯數
如此一來最少要集滿12點才能換一組禮物,一杯中杯咖啡最低價格是35元,所以是12杯共420元換一個小禮物,但是蒐集滿十六張貼紙又可以換到進階的禮物版或是咖啡和霜淇淋其中之一.
此次活動的贈品分為兩類,餐具疊疊櫃共45萬組(icash 活動不納入計算), 不確認餐具根疊疊量進貨比例故採用1:1計算.分別都是22.5萬組.
A.
餐具組
銷售杯數 225,000組*12張貼紙=2,700,000
銷售金額225,000組* 35元 *12張貼紙=94,500,000
B. 疊疊櫃組
銷售杯數 225,000組*16張貼紙=3,600,000
銷售金額225,000組* 35元 *16張貼紙=126,000,000
C 活動期間銷售總額
杯數 6,300,000
銷售金額220,500,000
如此的金額和杯數並不涵蓋有消費卻沒有集點、有集點卻無法換取或是直接換取咖啡根霜淇淋的部分
贈品備貨比率
目前7-11 咖啡年銷售量達二億八千萬杯,平均 每天銷售數量為767,123杯,一個行銷週期為 35天,所以總杯數為26,849,305杯. 活動期間消費杯數為6,300,000杯,所以備貨率是23.46%,不到銷貨量的1/4.
換取飲料或冰品
也有若干人對於蒐集贈品並不熱衷,事後也只是換取咖啡或冰品,但即使是如此, 7-11 等於是以買16杯打94折來做銷售, 對超商而言實為划算.
促銷活動人數
促銷活動對於咖啡銷售的貢獻僅占不到1/4, 但是在活動期間吸引的人次達6,300,000人次, 全台灣5,028家店,平均總帶入為1,253人次,平均每家人次為36人次.多數人進到便利商店購買咖啡時,都會順便再帶一些其他的商品, 對於提升該店的業績有相當大的助益.
參考資料
